Comunicación de gobierno, la otra cara de la mercadotecnia política

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En México, la mercadotecnia política es una disciplina y práctica profesional sumamente nueva. Esto es debido a que hasta antes del año 2000, era una actividad prácticamente inexistente en nuestro país; no puede darse mas que en sistemas de gobierno democráticos. Para muchos, hablar de mercadotecnia política es sinónimo de campañas electorales. Sin embargo, dicha disciplina tiene un ámbito de actuación más amplio que incluye a la comunicación de gobierno. Esta última actividad juega un papel crucial para el fortalecimiento y desarrollo de un sistema democrático, de aquí la importancia de que profundicemos en su conocimiento para que, a partir de ello, desarrollemos una mejor práctica.

¿Qué es la comunicación de gobierno?

La comunicación de gobierno puede entenderse como la actividad que desarrollan los gobiernos a través de sus diferentes dependencias e instancias, y que consiste en proporcionar información específica a una serie de públicos, al mismo tiempo de establecer mecanismos para recibir información de los mismos; en ambos casos con miras a alcanzar objetivos concretos.
Ésta, como cualquier otra actividad, tiene un objetivo principal. En general lo que busca es ganar la simpatía, confianza, credibilidad, preferencia y buena voluntad de los gobernados; pero alcanzar tal objetivo no resulta ser una tarea sencilla.
La principal dificultad que enfrenta la comunicación de gobierno es esencialmente la misma que enfrentan los medios de comunicación colectiva (radio, prensa y televisión) y que consiste en orientarse a grandes grupos de personas (comunicación colectiva o masiva). La colectividad presenta rasgos generales en su conjunto, pero la individualidad de las personas que la integran sigue encerrando diferencias, en algunos casos lo suficientemente grandes como para que no alcancen a identificarse con el grueso del grupo al que, por alguna razón y de alguna manera, pertenecen.
Sin embargo y en forma paradójica, la principal dificultad arriba señalada, representa a su vez para la comunicación de gobierno, su única oportunidad. Es decir, ante la fatal imposibilidad de que un gobierno pueda establecer un proceso de comunicación individual con cada uno de los miles de actores que participan en su ámbito de gobierno, la segmentación de la colectividad social en una serie de públicos resulta la única forma viable para que un gobierno pueda establecer una comunicación con sus gobernados.

¿A quién debe orientarse la comunicación de gobierno?

Desde luego, la comunicación de gobierno debe orientarse a los gobernados, es decir, a los ciudadanos. Pero quedarnos con tal idea no resulta útil. La cuestión es que los ciudadanos o la ciudadanía, además de aglutinar a cientos, miles o millones de personas, al mismo tiempo integra a una diversidad de grupos; cada uno de ellos con características distintas.
Para un gobierno, la cantidad y el tipo de diferentes grupos que integran la gran colectividad de sus gobernados, varía según las características propias de cada población o demarcación política que se trate; es decir, de cada poblado, municipio, delegación, ciudad, estado o país.
Un ejemplo de segmentación de la colectividad ciudadana que puede resultar útil para un gobierno es la que integre los siguientes grupos: empresas industriales, asociaciones gremiales, organizaciones no lucrativas, medios o empresas de comunicación, instituciones educativas, iglesias y/o grupos religiosos, instituciones financieras, sindicatos, comerciantes y empresarios en general. También puede resultar útil segmentar a los gobernados en: padres de familia, amas de casa, jóvenes, niños y ancianos o personas de la tercera edad.
Sin embargo, es fundamental recalcar que la segmentación correcta dependerá de las características de cada población que se gobierne en su momento y circunstancia. Así, en una población que esté pasando por una prolongada y grave recesión financiera, los desempleados podrían constituir un grupo social fundamental para un gobierno; mientras que para una localidad que integre a un numeroso grupo de residentes extranjeros, este grupo representaría uno de los públicos principales al cual el gobierno respectivo debería de dirigirse.
La colectividad social que se gobierna puede segmentarse en tantos grupos como diferencias humanas existan, pero pretender hacerlo, además de resultar una tarea prácticamente imposible, resultaría inútil e inmanejable. Por ello, lo que cada gobierno debe hacer es segmentar a la colectividad distinguiendo a los grupos que resulten más importantes, más representativos y mayoritarios, en los tres casos desde la perspectiva del peso social que representen.
Debemos señalar que en este proceso de distinguir y establecer los diferentes públicos o grupos sociales a los que habrá de dirigirse la comunicación de gobierno, la plataforma política del gobierno en turno juega un papel crucial, ya que actuará como el catalizador que separará a los grupos que le interesen de los que no.

Los mecanismos de la comunicación de gobierno

A fin de estar en posibilidades de alcanzar su objetivo, esta comunicación debe utilizar y sacar el máximo provecho de las diferentes formas de comunicación que existan en su momento. Desde luego, ello implica romper con el viejo paradigma que consideraba el viejo boletín de prensa como la piedra fundamental de la dicha comunicación. Todo gobierno, especialmente los que emanan y se desarrollan en un ambiente democrático, deben saber que los medios de comunicación (radio, prensa y televisión) suelen orientar su actuación desde una perspectiva distinta a la de un gobierno. Aunque su labor fiscalizadora y de denuncia resulta sumamente valiosa para evitar los posibles excesos de un gobierno y mantener un sistema democrático, también es cierto que suelen cometer acciones que, en muchos casos, en lugar de contribuir a la construcción de una sociedad mejor, acaban por estimular la trivialidad, el escándalo y el sensacionalismo, dejando a un lado los logros y los avances de un gobierno.
Por lo anterior, es conveniente que paralelo al diseño de una estrategia de comunicación hacia los medios, los gobiernos y la propia comunicación de gobierno encuentren nuevas y mejores formas de comunicarse con los ciudadanos, no a través del filtro editorial de los medios de comunicación, sino de manera directa a fin de que el mensaje no se desvirtúe. Este es el gran reto que hoy día debe enfrentar la nueva comunicación institucional y es en lo que se deben formar los futuros profesionales que en este terreno hoy demanda México y su sistema democrático; bien valdrá la pena trabajar en ello.

Carlos E. Chávez López, licenciado en Comunicación por la Universidad Intercontinental y maestría en Comunicación Institucional. Directivo del área de comunicación tanto en organizaciones privadas como públicas. Consultor en comunicación en los ámbitos de comunicación organizacional, mercadotecnia, y comunicación política y de gobierno, desde 1993. Director de la Escuela de Comunicación de la Universidad Intercontinental de 1994 a 1998. Docente con una experiencia de 16 años en nivel licenciatura y postgrado, actualmente profesor en la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac, México Sur.
chavezcarlosl@yahoo.com.mx